ПАОК привлек 200 тысяч подписчиков за сезон и вдохновил другие клубы.
Флагманом OTT-трансформации в футболе в 2020-м предельно неожиданно стал ПАОК. Пока весь мир обсуждает, стоит ли лигам и командам строить самостоятельные платформы только для своего контента, греки просто взяли и сделали – и теперь их домашние матчи можно увидеть только по такой клубной подписке.
Так сложилось из-за раскола между тремя сторонами: греческими правообладателями, лигой и клубами. Первые крупные сложности в переговорах возникли еще два года назад, когда платный бродкастер Nova подписал коллективное соглашение со всей лигой за исключением ПАОК – с ним телекомпания договаривалась отдельно и транслировала его домашние матчи за 2,5 миллиона евро в год.
Клуб тем временем изучал работу Nova и развивал собственную платформу: внутри страны всем занимался опытный бродкастер, а за границей матчи ПАОК можно было посмотреть только в сервисе PAOK TV – бесплатно, но поделившись данными. ПАОК изучал поведение аудитории и адаптировался к ее требованиям.
Весной 2019-го предыдущий телеконтракт истек, и на рынок зашел государственный игрок – ERT (Греческая корпорация телерадиовещания), который обещал существенный рост доходов, но сначала в июле, а затем и в августе обращался к клубам с тем, чтобы снизить сумму сделки. ПАОК посчитал такие обстоятельства унизительными (мог себе позволить после чемпионского титула и победы в Кубке страны) и вышел из сделки, а все домашние матчи стал транслировать только на PAOK TV.
Подписка на весь сезон стоит 69,99 евро (в нее входят и матчи второстепенных команд клубной системы), отдельные трансляции по модели pay-per-view – в большинстве случаев 4,99 евро, игры повышенного интереса (с «Арисом», «Панатинаикосом», АЕК и «Олимпиакосом») – 7,99.
Клуб договорился с местной компанией, которая занимается производством картинки: для трансляции задействуют минимум 9 камер, на ключевых матчах их число возрастает до 22.
Единичные покупки совершают в том числе болельщики соперников ПАОК (еще раз: PAOK TV – единственная площадка, где показывают домашние матчи команды, выбор – платить клубу напрямую или не смотреть игру вообще). При производстве трансляций это учитывают, поэтому эфир ПАОК нейтрален: комментатор ни за кого открыто не болеет, корреспонденты говорят с игроками и тренером не только хозяев, но и гостей – все, чтобы расширить потенциальную аудиторию.
Первая версия OTT-сервиса стоила ПАОК всего три тысячи евро, она сразу же окупилась несмотря на жесткую критику на греческом рынке – там решение увести все трансляции в интернет жестко критиковали, потому что никто так раньше не делал.
Даже несмотря на разорванный из-за вирусной паузы сезон, ПАОК впечатлил результатами: привлек более 200 тысяч подписчиков. И даже вдохновил конкурента: «Панатинаикос», увидев успех ПАОК, тоже осмелел и отклонил предложение традиционного бродкастера – в сезоне-2020/21 домашние игры «Пао» тоже только на собственной платформе. А телекомпанию Nova это вынудило улучшить предложения для «Олимпиакоса» и АЕК – они остались в традиционном формате, но фактически благодаря коллегам заработали больше.
Детали раскрывает директор ПАОК по новым медиа Панайотис Арониадис.
– Как вы вообще решились делать все самостоятельно?
– Мы провели очень успешный сезон, выиграли два трофея, но по окончании телеконтракта получили предложение совсем не на те деньги, на которые рассчитывали. Нам предложили примерно те же условия, что и два года назад, но за это время клуб многого добился, значительно вырос. К тому же один из каналов, который теоретически мог купить права, вот-вот будет продан владельцу «Олимпиакоса» – не лучший вариант для нас.
PAOK TV изначально, с 2017-го, был нашим запасным планом на случай проблем в переговорах. Тогда договорились, в следующий раз не смогли. У телевизионщиков в Греции сейчас не очень много денег, они вынуждены на многом экономить. Но мы решили, что есть альтернатива, что нам не обязательно соглашаться на то, что предлагают. Здесь много факторов, в том числе есть роль государства. Теперь госканалы не могут тратиться на спортивный контент – например, Евро впервые в истории не покажут на государственном канале.
У нас было два варианта. Простой – отдать трансляции на канал OPEN, которым владеет глава нашего клуба Иван Саввиди. Или развивать PAOK TV. Как вы понимаете, мы выбрали сложный вариант, полную независимость. Для нас это важно еще и потому, что «Олимпиакос» активно поддерживает государство, клуб контролирует примерно 70% всех медиа в стране, а мы получили собственную независимую площадку.
– Вам ведь пришлось запускаться в очень сжатые сроки, буквально за неделю. Как это возможно?
– Оставалось даже меньше недели. Финальное решение было принято вечером во вторник, а уже в воскресенье, 25 августа, мы проводили первый матч сезона – это всего три рабочих дня. Мы быстро сориентировались: договорились с местным продакшеном, воспользовались Amazon Web Services как платформой. Глобальных проблем со стабильностью работы не возникло, хотя первые несколько матчей, конечно, были тестом, причем сразу в боевых условиях.
– В феврале матч ПАОК – «Олимпиакос» внезапно показали в России, его можно было смотреть через сервис Wink компании «Ростелеком». Как так сложилось?
– У нас полный эксклюзив на домашние матчи. Я знаю, что в России можно смотреть чемпионат Греции (его транслирует субхолдинг «Матч!»), но домашних игр ПАОК там не будет, потому что ими распоряжаемся мы. Однако мы готовы на разовые предложения, которые помогают нам охватить новую аудиторию.
Нам известно, что ПАОК в России интересен благодаря мистеру Саввиди и нескольким игрокам, которые раньше выступали в российской лиге (например, за ПАОК в прошлом сезоне играл Понтус Вернблум), поэтому мы договорились с «Ростелекомом» о правах на конкретный матч. Но глобально мы не заинтересованы в том, чтобы продавать права на весь сезон где бы то ни было, мы хотим сосредоточить весь интерес вокруг PAOK TV.
– Вы работаете на платформе от Amazon, в разработке приложения для SmartTV вас поддерживает Samsung – как вам удалось вовлечь в этот проект такие большие компании?
– У нас уже были контакты с нужными людьми в этих компаниях. Важно, что большие сервисы не просто продают нам свои услуги, а еще и помогают советами. Например, представители Amazon понимают, что OTT-предложения в спорте активно развиваются, а в футболе мы первый клуб с подобным проектом как минимум в Европе. Конечно, большие бренды далеко не всегда заинтересованы в сотрудничестве с футбольными клубами из Греции или из России, но тут мы добились встречного интереса.
Работа с Samsung (над приложением для Smart TV) помогла нам решить главную проблему: болельщики хотят смотреть футбол на больших экранах, приложение – прямой доступ к телевизорам. Уверен, оно быстро станет самой популярной площадкой для PAOK TV.
– Как вы рассказывали своим болельщикам, особенно старшим, что теперь домашние матчи есть только на OTT-платформе? Кажется, такой резкий переход просто не может быть гладким.
– Конечно, и эта работа все еще в процессе. Мы задействовали все клубные площадки, чтобы, во-первых, сообщить сам факт и, во-вторых, чтобы рассказать, как именно это работает – продемонстрировать, что подписаться и смотреть очень просто.
В Греции есть сложности со скоростным интернетом, особенно вне больших городов. Поэтому у нас разрешение трансляции автоматически подстраивается под скорость – мы дополнительно объясняли, что нет смысла принудительно включать режим 1080p, если картинка зависает. Причем в Греции, даже если максимальная скорость, казалось бы, позволяет подключить лучшее качество, периодически все работает не так, как нужно, из-за скачков. Чтобы болельщикам было комфортно, мы готовили подсказки – как поменять качество, как выбрать подходящее.
Как минимум до начала следующего сезона мы будем продолжать это обучение аудитории, потому что платформа развивается, появляются новые функции и так далее. А публиковать перед матчами на сайте и в соцсетях инструкции – как купить трансляцию, как ее запустить, как настроить для себя – будем и дальше.
– Наверняка у вас есть две категории подписчиков: болельщики ПАОК, которым важна подписка на сезон, и аудитория других клубов, которая приходит покупать конкретные матчи, когда их команда приезжает к вам. Кто для вас важнее с точки зрения выручки?
– Честно говоря, в первом сезоне мы не очень подробно анализовали подписчиков. Так как запускались всего за три дня, сразу не успели добавить систему для сбора данных, по ходу решили ничего не усложнять, не внедрять никакие анкеты при покупке, чтобы оставить процесс максимально простым и быстрым. Поэтому такая аналитика – вопрос сезона-2020/21, к нему мы подготовились более основательно.
Конечно, мы уже сейчас представляем общую картину. Болельщики ПАОК – большинство наших подписчиков, нам важно привлекать и аудиторию других клубов, именно поэтому трансляция подается максимально нейтрально, ничего не намекает на то, что это клубный канал и клубная площадка. Такой подход работает – по примерной оценке, около 60% зрителей матча ПАОК – «Олимпиакос» были либо нейтральными, либо болельщиками соперника.
– Сейчас у вас два типа подписки – сезонная и на отдельный матч. Собираетесь ли вы внедрять другие предложения – например, отдельно на финальный этап чемпионата? В Греции ведь с прошлого сезона титул разыгрывали топ-6 в мини-турнире, интерес наверняка был повышенным.
– Изначально мы устанавливали цены так, чтобы подписка была дешевой – понимали, что ни в коем случае нельзя оттолкнуть аудиторию ценой. На решающий раунд сезона не было отдельной подписки, потому что мы хотели подчеркнуть ценность сезонной – это важно для дальнейшего развития.
К тому же на таком специальном пакете мы скорее потеряли бы: пять матчей в концовке действительно ключевые, но это ведь гарантия того, что болельщики будут покупать трансляции и по отдельности. Единственное – мы, конечно, вложили больше в рекламу PAOK TV, в анонсы нашего предложения.
– Известно, что PAOK TV уже приносит клубу деньги. В какой момент ПАОК добился прибыли в этом проекте?
– Мы еще перед запуском сформулировали бизнес-модель, учли в ней все дополнительные расходы и поняли, что это в перспективе прибыльный проект. А прибыль мы получаем с прошлого сентября – с момента, когда запустили сезонную подписку. Вопрос теперь не в том, как начать зарабатывать, а сколько именно зарабатывать. Наша задача – в ближайшие два-три года стабильно зарабатывать столько же, сколько мы хотели получить от телеканалов, когда вели переговоры.
Самой преданной аудитории ПАОК, которая сразу оформила сезонные подписки, нам было достаточно, чтобы выйти в ноль, а все следующие разовые покупки – наша прибыль. Если упрощать, математика такая.
– Вашим примером наверняка вдохновятся коллеги как минимум в Греции. Насколько открытыми вы готовы быть для тех, кто захочет повторить модель PAOK TV?
– За нашей работой действительно внимательно наблюдают другие греческие клубы, потому что все понимают: денег от телевидения в ближайшее время наверняка будет только меньше. Нам было бы приятно сыграть важную роль в развитии греческого футбола, мы готовы делиться своей экспертизой, подсказывать коллегам (позже так и произошло с «Панатинаикосом»: комментируя проект коллег, Арониадис позже уточнил, что ПАОК поделился наработками и опытом первого сезона).
Неофициально многие уже задают вопросы об OTT-платформе, значит, интересуются созданием чего-то подобного. Если мы поможем другим клубам больше зарабатывать, лучше работать со своей аудиторией – будем только счастливы.
Хотя здесь нельзя быть категоричным и заявлять, что матчей ПАОК больше никогда в жизни не будет на традиционном телевидении. Вдруг перед следующим сезоном к нам придут с удвоенным предложением? Нам что – отказываться без раздумий? Конечно, мы не сможем и не станем так поступать.
***
Во вторник вечером ПАОК сыграет с «Краснодаром» в России, на следующей неделе примет нашу команду у себя – но на этой игре медиаполитика ПАОК никак не отразится: матчи раунда плей-офф ЛЧ уже входят в пакет прав с основной стадией, поэтому ее покажет основной греческий правообладатель еврокубков. Ситуация, которая возникла у «Краснодара» год назад с выездной игрой против «Порту» (тогда португальцы очень хотели прокачать новый клубный сервис) точно не повторится.
***
По материалам sports.ru и маркетингового агентства Fever Pitch
